El valor y el recorrido de un buen contenido

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Outbrain continúa con su interesante ciclo de Content Coversations que se inició a principios de Julio con el objetivo de reflexionar en grupos reducidos y especializados sobre las tendencias del content marketing. Esta vez el encuentro tuvo lugar en la sede del IAB el pasado viernes 31 de Octubre. 

Con la sobrecarga de información y publicidad que todos sufrimos cada día el reto tanto de marcas como de medios es atraer, interesar a través de contenidos que aporten algo al otro lado: seguidor/lector/cliente/público en general. En Internet el 43% de los anuncios no se llegan a visionarse y al 82% de los consumidores les gusta ver contenido en lugar de publicidad pura y dura. Son algunas de las cifras con las que Pedro Muñoz, Director Brands & Agencies de Outbrain en España, introdujo la conversación.

El porcentaje de tiempo dedicado a las redes sociales en el global de Internet se sitúa el primero de la lista y por eso hay que aprovechar el potencial de estos escaparates, entre otros, para captar la atención. Pero, ¿Creamos contenido para distribuirlo o distribuimos contenido porque lo creamos?, era la pregunta que servía de arranque a la charla. Y para contestarla, o reflexionar en torno a ella -porque nunca hay respuestas cerradas y menos en este cambiante contexto-, estaban Rubén Gallardo, Director de Audiencias y Clientes Digitales del Grupo PRISA, Cristóbal Álvarez, Social Media Paid Director en Neo@Ogilvy, y Ángel Cánovas, Head of Digital en Mindshare.

El primero en intervenir fue Rubén Gallardo, que aunque de formación matemática, aportaba la visión de los medios de comunicación, cuyo reto, remarcó en diversas ocasiones, está en conocer bien a su audiencia, su manera de relacionarse con el contenido, “hasta ahora ha habido mucho desconocimiento y si logramos entender eso creo que tendremos la clave“. El objetivo, en un contexto de transformación de los mass media, es lograr mantener audiencias y desarrollarlas con las nuevas normas del juego. Para ello Gallardo destacó el poder de la tecnología actual para personalizar los mensajes con canales más allá de la portada, entre otras estrategias de marketing de contenidos. c.H.88.17d.image-Content-Convers-Madrid

Del lado de las agencias de medios, Ángel Cánovas de Mindshare, puso también el énfasis en el lector/usuario que “no se levanta por la mañana con interés por ver un anuncio sino con ganas de ver contenido interesante, que le aporte algo“. Sobre si se crea contenido para distribuirlo o distribuimos contenido porque lo creamos, la respuesta para Cánovas es, claro, una mezcla de los dos, “el valor está en la conversación“.

Por su parte, Cristóbal Álvarez, desde el prisma de una agencia como Neo@Ogilvy y especializado en social media, remarcó que “a mayor contexto, más conversiones y a más contenido, más penetración“. Para él también el contenido -y de calidad- tiene la llave para lograr la bidireccionalidad del mensaje, que supone un salto cualitativo para enganchar al cliente. Y como ejemplo, Álvarez puso la campaña que New Beats ha hecho con LeBron James.

Más allá de la prescripción 

Preocupados siempre por la conversión, el reto de agencias y medios es conseguir arbitrar y defender los contenidos de calidad frente a los simples anuncios. La influencia va más allá de la prescripción. Se hace necesaria “una defensa de ciertos valores frente a la tiranía de la conversión“, como señaló Gallardo. Todos coincidieron en el inmenso poder que tienen redes como Google, Facebook o Amazon en el conocimiento de sus usuarios por segmentación, a años luz del alcance al que puede aspirar un medio de comunicación.

Pero con los recursos que se tienen se puede hacer valer el expertise, mediante contenidos de calidad que atraigan a lectores y a marcas.  La estrategia ya no debe ser la búsqueda de un impacto/último click sino ir hacia un acompañamiento del usuario en un largo proceso que le puede llevar de uno a otro contenido y entre medias interesarse por la marca. Al fin y al cabo, “las marcas son máquinas de generar contenido“, destacó Cristóbal Álvarez.  Tanto él como Cánovas coincidieron en que actualmente la tendencia es de integrar los perfiles entre la agencia de medios y la de performance, entenderlo como un conjunto. Un contexto en permanente cambio en el que el reciclaje y el aprendizaje que se requiere es constante.


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